Interview AD.nl, 22 oktober 2017 - Waar wil je wereldkampioen in worden? Die vraagt krijgt elke sollicitant bij Boska in Bodegraven voorgeschoteld. Eigenaar Martijn Bos (40) reist van de ene hoek van de wereld naar de andere om te zorgen dat zijn bedrijf wereldkampioen kaasschaven maken blijft. ,,Ik vind het superleuk om mensen te stimuleren ergens het beste in te worden." Onlangs opende hij een showroom in New York.
Hij is net terug van een beurs in Duitsland en staat op het punt om te vertrekken naar India. Als Bos weer thuis is, staan nog reizen naar New York en Israël gepland. Tussen de reizen door is Bos te vinden in het hoofdkantoor in Bodegraven. Een plek die op dit moment verbouwd wordt. Was het eerst alleen een kantoor, straks heeft het een grote showroom, waar ook de consument een kijkje mag komen nemen.
Het heet een showroom, maar is het eigenlijk niet gewoon een winkel?
,,Het was niet het idee om er een winkel van te maken, maar het gebeurt wel. Net als in New York, waar we onlangs een nieuwe showroom hebben geopend. Hoewel we daar op de derde verdieping zitten, komen er ontzettend veel bezoekers binnen. Boska is het enige bedrijf ter wereld dat zich volledig richt op het produceren van cheesewares, een woord dat we zelf bedacht hebben. Kaasgereedschappen, zoals messen en schaven, maar bijvoorbeeld ook kaasplanken en fonduesets."
Wordt dit de doorbraak in de Verenigde Staten voor Boska?
,,Ik ben onlangs te gast geweest bij QVC, een soort TelSell-programma in Amerika. Dat wordt door 95 miljoen huishoudens bekeken, een filmpje van een vlogger over de Partyclette werd 43,9 miljoen keer bekeken, op Amazone was de Partyclette vervolgens in no-time uitverkocht. Dat zijn hele leuke extra's. In Nederland zitten we op een naamsbekendheid van ongeveer twintig procent, in de VS nog lang niet. Ik wil dat Boska een global brand wordt. We zijn er al vijftien jaar aan het 'klooien', dat gaat met ups en downs. We hebben bijvoorbeeld de cultuurverschillen onderschat, maar door schade en schande zijn we wijs geworden. Ik merk nu dat het elk jaar leuker wordt."
Toen uw vader u vroeg de zaak over te nemen, stond u niet te trappelen?
,,Mijn vader vroeg mij in 2000 of ik hem een paar maanden uit de brand wilde helpen. Vijf maanden later zei hij dat hij de tent wilde verkopen. Mijn zusje had geen interesse en ik ook niet. Ik wilde naar New York en niet in Bodegraven kaasschaven verkopen. Dat klinkt toch niet echt sexy, al heb ik me er ook nooit voor geschaamd."
Toch bent u in de zaak gestapt.
,,Ik stond wel in dubio, maar uiteindelijk was het natuurlijk een prachtige kans die ik kreeg. Ik kon een bedrijf overnemen waar kwalitatief hoogwaardige producten gemaakt worden. En ik zag kans die te exporteren. Dat ben ik als een gek gaan doen. In eerste instantie ging het om vijf procent van de omzet, we exporteerden naar België, Duitsland en een paar exotische klanten. Binnen twee jaar exporteerden we naar 85 landen. We produceren in veertien verschillende landen, daarbij kijken we onder meer waar de grondstoffen het beste zijn."
Zo kunt u alsnog de wereld rondreizen.
,,Precies, ik ben in 72 landen geweest. In mijn eentje liep ik 26 beurzen per jaar af. Van Japan tot Denemarken. En ik ging langs bij de fabriek in Azië. Boska groeide; eerst hadden we zo'n 10 medewerkers nu zijn dat er ongeveer 75. Als ik drie weken thuiszat, vond ik het wel weer tijd om te gaan. Andere culturen vind ik geweldig. Ik deed veel ideeën op. Maar ik kwam er ook achter dat het vele reizen niet genoeg opleverde. We konden niet alle landen tegelijk goed veroveren, moesten meer focussen."
Wat was de belangrijkste verandering?
,,We focussen nu op vijf landen. Daarnaast staat het consumentenmerk nu meer centraal. We maken van origine ook professioneel gereedschap voor de kaasindustrie, voor supermarkten en kaaswinkels. In veel restaurants wordt ook met onze producten gewerkt. Nu komen we 's ochtends ons bed uit om mensen bij elkaar aan tafel te krijgen voor een leuke avond. De tools en kaas, chocola of worst zijn niet het belangrijkste. Wij verkopen een sociaal moment. Onze droom is dat mensen weer samen aan tafel zitten en genieten van kaas en een goed gesprek. Niet dat ze steeds op hun mobiel kijken."
Maar dan wel met jullie producten erbij?
,,Uiteraard. Wij willen duurzame producten maken, zoals een kaasschaaf die levenslang meegaat. Je krijgt op al onze producten tien jaar garantie. Onze ontwerpen moeten tijdloos zijn en over twintig jaar nog mooi. Dat is ontzettend moeilijk, maar het is wel ons streven. Wij willen onze producten graag verkopen in zaken waar je kaas koopt, alleen zit niet elke ondernemer daarop te wachten. Onze producten roteren natuurlijk minder vaak dan verse kaas, die je elke week weer opeet. Maar ik denk dat je meer kaas kunt verkopen als je ook kaaskrullers en fonduesets verkoopt. Dat ziet nog niet iedere ondernemer. Wij worden niet altijd gewaardeerd in het assortiment."
Jullie zijn niet ook een beetje een vreemde eend in de kaaswereld?
,,Wij zijn een beetje het Zwitserland van de kaaswereld en dat komt doordat we geen kaas verkopen. Daardoor zijn we ook niet echt onderdeel van de kaaswereld. Wel werken we veel samen met verschillende kaasmerken en willen we kaas cool maken."
Spic en span
Trots laat Bos de vernieuwde showroom zien en geeft hij een rondleiding over de werkvloer. Boska heeft vrijwel alles zelf in huis: een reclame-afdeling, grafische mensen en collega's die producten ontwerpen en fotograferen. Bos schuift een stoel aan en ergert zich aan een messenrek dat leeg is teruggekomen van een beurs. ,,Ik hou niet van rommel", zucht de ondernemer. Alles moet spic en span zijn. Dat de muziek in de showroom niet aanstaat, irriteert hem. Als Bos langs een bureau loopt waar een nieuw product ligt, kan hij het niet laten op te merken wat er beter kan. De datum van oprichting van de onderneming staat niet op het etiket, signaleert hij. ,,Waar bemoei ik me eigenlijk mee, het is nog een testvariant."
Wat vindt uw vader van de manier waarop u het bedrijf aanstuurt?
,,Hij vindt dat ik hele grote risico's heb genomen. Dat groeien hoefde van hem niet zo nodig. In het begin, toen ik de zaak net had overgenomen, heb ik nog wel veel aan hem voorgelegd, maar al snel ben ik mijn eigen pad gegaan. Mijn vader is 77, ik wil hem niet meer met van alles vermoeien. Ik vraag hem nog wel veel over het verleden, hoe producten zijn ontstaan. Mijn vader was mee naar New York om de nieuwe showroom te openen. En toen was hij hartstikke trots."
U bent dit jaar al acht keer op en neer naar New York geweest. Gaat al dat reizen u niet tegenstaan?
,,Het wordt steeds lastiger. Ik heb twee dochters, van 2 en bijna 4. Mijn vrouw Marcelien is in verwachting van ons derde kindje. Als ik nu op reis moet, probeer ik kort weg te blijven. Ik kan niet wachten tot mijn kinderen mee gaan. Het lijkt me heel leuk om ze mee te nemen op reis. Ik vind Nederland onwijs leuk en hoef echt niet te verhuizen, maar zou wel graag een tijd met mijn gezin in New York wonen. Maar dat is wat complex, met ook nog een grote hond en twee katten."
En uw vrouw?
,,Ik ben getrouwd met een topsporter (Marcelien de Koning, red.), ze is drie keer wereldkampioen zeilen geweest en heeft op de Olympische Spelen in Bejing zilver gehaald. Zij kan mij goed aan en is bovendien zelf ook een streber. Marcelien wil ook graag de wereld zien."
Zou u graag zien dat uw dochters later het bedrijf overnemen?
,,Ik ben de vierde generatie die het bedrijf aanstuurt. Mijn overgrootvader begon in 1896 met een smederij in de Kerkstraat. Die groeide uit tot een soort winkel van Sinkel. Later werden er ijzerwaren en gereedschappen gemaakt en toen kwamen ook de kaasschaven. In 1978 ging mijn vader verder met de kaasgereedschappen. Ik ben nooit gepusht om in het bedrijf te komen en zal dat bij mijn kinderen ook absoluut nooit doen. Natuurlijk zou het mooi zijn als ze de zaak overnemen. Ze kunnen de woorden Boska en kaasschaaf al goed uitspreken.''
'Kaasschaven verkopen, dat klinkt niet sexy'
